Продажі товарів у матрицях: Що? Як? Навіщо?

Коли вам необхідно просунути незнайомий бренд і зробити це швидко (особливо це питання гостро при виконанні якісних завдань) є кілька способів. Один із них — продаж товарів у матрицях. Сьогодні розкриваю всі карти: що таке «матриці» і як за допомогою них збільшити обсяг відвантажень.

Що таке матриця

«Матриця» — скомпоновані таким чином товари, що утворюється лінійка продуктів, на подобі тих, що пропонуються при Cross-sell:

А) сумісні один з одним товари для вирішення конкретних проблем споживача:

  • Засоби особистої гігієни: шампунь, гель для душу, антиперспірант;
  • Засоби для збирання: фланелеві серветки, засіб для миття підлоги, засіб для очищення вікон, господарські рукавички;
  • Набір для паяння: паяльна станція, припій, флюс.
  • при цьому зв’язок може бути безліч — це і підібрані заздалегідь стилістами образи та набори інструментів, і виконані в одній стилістиці ліжко, прикроватні тумбочки та комод;

Б) несумісні один з одним товари, але об’єднані одною метою — показати наявність «бренду», або такі, що відповідають певній тематиці, наприклад товари для дому бренду “Фрекенбок”: фольга для випікання, миючі засоби, засоби особистої гігієни; чи об’єднані під власним брендом товари супермаркету — «Щебпак», «Премія», «Своя Лінія», «UP1».

В) однакові товари, але представлені у різних комплектаціях, чи з різною упаковкою, наприклад соки, що бувають у великих “сімейних” упаковках по 2 л, на 1-1,5 л та маленькі пакетики для дітей.

Для чого формуються матриці

Матриці формуються для того, щоб:

1) представляти певний бренд на полицях покупцям, аби у них склалося враження надійності та покупці почали довіряти цьому бренду. Стратегії можна представити таким чином:

2) для продажу більшої кількості товарів як оптовим, так і роздрібним покупцям.

Як формуються матриці

Матриці формуються трьома способами:

1. Розв’язання конкретного завдання

Ви бажаєте провести прибирання вдома. Для цього ви одягнете рукавички, щоб вимити підлогу зі спеціальним засобом, а потім помиєте вікна і витріть серветкою. Це найпростіший і зрозуміліший спосіб формування матриці. Такий використовують практично всі виробники, які займаються виробництвом та реалізацією товарів у кількості більше ніж 2 товарні одиниці. Для продажу й вигадувати нема чого — за вас постарався виробник.

2. У рамках бренду

Найбільш складний у реалізації варіант, особливо, якщо у компанії-виробника немає певного спрямування. Взяти, наприклад, P&G, у ряді товарів, які вони виробляють, чіпси Pringles.

3. За частотою використання товарів чи їх популярності

Під одним брендом може випускатися продукція з різних товарних груп, але найпопулярнішими можуть бути кілька всього бренду. У такому разі для просування краще використовувати ті, попит на які буде частішим.

Що ви, як продавець, отримуєте від продажу товарів матрицями

1. Збільшення обсягу відвантажень — замість одного товару ви продаєте кілька. При цьому маржинальність у різних товарів може бути різною;

2. Просування бренду та зростання впізнаваності у кінцевих споживачів. Люди частіше довіряють виробнику, якщо він має лінійку продуктів. Це не компанія-одноденка з невідомим товаром сумнівної якості.

Як пропонувати покупку

Ви пропонуєте придбати своїм клієнтам матрицю з товарів, описуючи ті ж переваги, що і ви отримуєте при продажі — зростання продажів та довіра до бренду. Кінцеві споживачі отримують комплексне рішення своїх завдань чи проблем. Комплектом завжди дешевше. При продажі потрібно наголошувати на тому, що різні товари мають різну маржинальність. Для першого відвантаження давайте клієнтам спеціальні умови:

  • відстрочення на погашення суми закупівлі всього набору або відстрочення платежу за реалізованими позиціями;
  • рекламні матеріали або виставкові стенди (шелфтокери, стійки, тощо);
  • знижка на першу покупку.

Розташування товарів при продажах у роздрібних точках чи торгових мережах

Подбайте про те, щоб ваша матриця займала найпомітніше місце, якщо йдеться про продаж у роздрібному магазині або торговельній мережі:

  • товари повинні бути розташовані на рівні очей покупця (якщо товари, призначені для дітей від 3-х років, то ії розміщують на рівні дитячий очей);
  • у мультибрендових магазинах ваші товари повинні бути розташовані окремо від решти маси.Краще за все, якщо ви пропонуєте клієнту шелфтокер або стійку. При цьому ви можете не вимагати повертати назад стенд/стійку/шелфтокер, якщо клієнт зобов’язується заповнювати дірки в матрицях, або зробить закупівлю кількох наборів.

Найбільш виграшні місця для розташування товарів у магазині наведено на схемі:

Правило «Золотого трикутника» дуже добре працює в рітейлі. Якщо ви працюєте з торговими мережами або магазинами, то наполегливо рекомендую вивчити цю тему детальніше. Зверніть увагу на кути трикутника – це найкращі місця для розташування товару, який ви хочете продати.

Складнощі, що можуть виникнути при використанні матриць

Ви можете зіштовхнутися з кількома проблемами при просуванні товарів у матрицях:

1. Матриця занадто велика, або її закупівельна вартість набагато вища, ніж у конкурентів

У таких випадках виберіть найбільш ходові товари та переформуйте набір. При цьому ціна зменшиться. Якщо ж ціна закупівлі є вищою, ніж у конкурентів, то обговоріть зниження ціни з керівництвом або продакт/бренд-менеджером;

2. Клієнт реалізує ті товари з матриці, які йому вигідно у своїй інші не продаються

Тут два варіанти: або переформувати матрицю, або наполягати на своєму. Приведіть у приклад інших клієнтів, інші бренди. Ви можете змінити умови, запропонувавши клієнту забрати частину «неходового» товару, але при цьому йому необхідно буде платити більше за ходові позиції, оскільки вони дефіцитні;

Цікаво що клієнти, яким ви продали матрицю, можуть її самостійно доукомплектовувати своїми товарами, або товарами інших постачальників, з якими вони працюють. Тільки не завжди клієнти, з якими ви працюєте, самостійно приходять до цього рішення, тому їх потрібно цьому вчити.

3. Матриця не продається

Проблема або в тому, де знаходиться товар, або в клієнті — чи пропонує він покупцям придбати товари. Якщо клієнт займається продажами не самостійно, а віддає це завдання реалізаторам, вам необхідно провести роботу з ними;

4. Не вдається отримати гроші від клієнта, якщо йому запропонували придбати матрицю з умовами відстрочки

У такому разі забирайте товар. Якщо частину товару з матриці продано, то забирайте як компенсацію товар іншого бренду у співвідношенні 1 до 2;

5. При роздільному продажу вибилися більш ходові товари і доукомплектувати матрицю нема чим

Не всі клієнти ідеальні і ви стикатиметеся зі проблемою з 2-ого пункту. Тому проведіть ревізію залишків у решти клієнтів, яким ви продавали матриці, оберіть тих, кому це дійсно потрібно та заново укомплектуйте їм товар. Ви можете опинитися в тій самій ситуації і з одним клієнтом, який має кілька роздрібних точок. Домовляйтесь з ним про регулярну внутрішню ротацію товарів;

6. Важко стежити за залишками товарів у клієнтів

Наберіться терпіння та проводьте регулярний облік. Ви ж менеджер не тільки для того, щоб відвантажити товар та забути;

7. З асортименту не вдається укомплектувати матрицю

Можна міксувати товари та послуги, наприклад підйомник для станції техобслуговування авто, монтаж та гарантійний ремонт. Якщо у вас немає послуг і матриця ніяк не комплектується, то не варто тоді цим і займатися. 

Як бачите, складнощів набагато більше ніж переваг, але вони тьмяніють на тлі тих вигод, які ви отримуєте при продажі. При реалізації одиничних товарів ви можете зіткнутися з тими ж труднощами, але сума відвантажень та їх кількість буде значно меншою.

Висновки

1. Якщо у вас не виходить формувати матриці з тих чи інших причин, то не варто і намагатися;

2. Ви можете зіткнутися з низкою складнощів під час реалізації даного проекту;

3. Гра варта свічок. Ви моментально отримуєте зростання кількості відвантажень. Обов’язково спробуйте;

4. Продаж товарів у матрицях — це найбільш вигідна стратегія для просування нового бренду.

Посилання успішно скопійовано